中关村广场步行街

创意街区  一招求变

　　变，是一种涌动；变，是一种思潮；变，还是一种修葺；变，是痛苦与欢乐的交替；变，就是生命力的体现。而变革，则是一个由此及彼的过渡，它往往产生于困境，既要酝酿已久，又会适时爆发。

　　创意街区就是在中关村广场步行街变革之路上落定的一招求变之棋。

 

高端起步 无奈曲高和寡

　　今天的中关村广场步行街，就是曾经的海淀斜街，历史上由京城通往皇家园囿“三山五园”的皇家御道。也许是因为中关村的商气，也许是因为500年历史的文化积淀，这里吸引了大量国际知名品牌进驻，法国顶级珠宝卡洛夫、谢瑞麟旗舰店、哈根达斯旗舰店，美国的ENZO珠宝店、瑞恩钻饰，以及一个由时装、皮具、珠宝、红酒、美食等知名品牌共同演绎的中国第一家意大利生活方式体验馆，还有专营瑞士名表的华瑞钟表城，内含北京最大的伯爵店、劳力士店，其发布新品的时间完全与欧洲同步。奢华与品位，精致与格调，时尚与经典，作为商业街，可谓万事俱备，但偏偏就欠了人气的“东风”。

　　中关村向来不缺人气，这个大牌名品荟萃的商业街却出人意料地成了闹中取静的地儿。下午6点，从步行街向两侧望，新中关炫目的品牌灯箱透着红火，家乐福大包小裹的人流透着热闹，不远处的海龙、鼎好就更不用提了，这个点儿别说车堵得水泄不通，行人想快走几步都难。惟独这条惯以蓝色小灯布道的斜街，幽幽的蓝光之中透着与中关村完全不同的静谧，时而有情侣或依偎灯下，或牵手而过。幽静成就了它的情调，但显然有违作为商业街的初衷。

　　“这条街最初的定位相当高端，本想把它打造成一条可以第一时间触摸海外流行、感受国际品位的时尚商街，但在商家逐渐进驻之后，我们发现了问题。”步行街开发商北京科技园建设有限公司营销部经理王东屹说，“纯高档的商业要发展起来，对商业环境的要求是非常苛刻的，必须在周边的商业逐渐成型，商务支持达到一定量之后才能有所发展。不得不承认，起步就定在高端是错位的，于是我们开始调整思路，转向娱乐、创意和休闲。”

 

盒子“落地” 用集市卖创意

　　2007年9月22日，国内最大的网上创意集市——“疯果网”线下的第一家实体店“疯果盒子”正式在中关村广场步行街落地。近百名设计师在此展示、售卖自己的时尚设计、手工布玩、电影DV、图书唱片、创意杂货等DIY作品，将各种稀奇古怪的东西聚集一堂。

　　“疯果盒子”简单来说就是一个在固定场所天天举行的创意集市，用户可以用很低的租金在“疯果盒子”店租赁自己的作品展卖空间——创意盒子，出售自己设计、制作的作品。据组织者介绍，“疯果盒子”店面占地200平方米。京城一些小有名气的设计师都已在这里安家，展卖自己的原创作品，为大批追求潮流、个性，愿意为创意买单的年轻人提供了一个固定的观摩、消费空间。

　　创意盒子实体店在步行街落地，无疑成为步行街转型的契机。

　　“疯果网”及盒子店的主人王三石接受记者采访时说：“中关村是全国智力资源最密集的地区，也是中国知识经济的策源地，拥有庞大的创意产品消费群体，在中关村生活和工作的人员70%人口受过高等教育，特别是高校学生数量巨大，他们普遍具有创新精神、追求生活品位，容易接受新的创意理念，乐于购买创意产品。这些都为创意产业的发展创造了条件，具有发展创意经济和创意产业的良好基础。”

 

街区模式 把创意进行到底

　　“疯果盒子”只是创意街区的开始，“创意产业需要放松的心情、休闲的环境，配套的餐饮、酒吧、咖啡茶座等一定会多起来”。王东屹说。目前步行街的餐饮业大约占整条街业态的30%左右。哈根达斯、红草火辣栈，还有将与春节期间开业的鹿港小镇、中8楼精致云南菜、意大利风情港等，“今后这条街的餐饮比例会越来越大，至少达50%以上，从人均消费20-30元到100多元，从商务简餐，到商务宴请都将被涵盖其中”。据了解，步行街向西的高档餐厅萨利宅院也将于近期开业，人均消费150元左右。未来步行街的餐饮也将成为其吸引客流的一大亮点。

　　“鉴于创意集市在这落户，步行街还将设计专门空间做创意展厅和创意论坛。目前，中关村发展主题展览正在酝酿中，这将是一次全面剖析中关村20多年历程的集中展示，展览将在步行街2层1500平方米的展厅举行。”位于步行街东南角的双关帝庙，是北京仅有的三个关帝庙之一，那儿将是创意茶座的所在地。

　　“中关村商圈综合服务业态经过近两年的快速发展虽已取得相当的成绩，但与其他成熟商圈相比差距仍然十分明显，这和中关村地区巨大的消费能量是不相匹配的。在大型商场经营思路、服务价值同质化倾向明显的今天，在消费者先入为主的思维定式面前，如何寻求差异化经营特色成为了中关村商圈综合业态最重要的竞争策略。”王东屹说。

　　创意街区的建设，已经成为中关村广场差异化竞争策略重要的组成。这一以原创商品销售平台、创意活动平台、设计创业服务平台建设为核心，充分发挥人才资源优势，创新经营模式优势，硬件环境优势与先发优势打造的国内第一条以展卖原创商品为主的特色商业街区，无疑将成为中关村商圈的新亮点。

专家问诊

中关村西区的遗憾

　　中关村西区必然要实现从商业到商务的转型，与区域内其他商业项目拉开差距，错位经营，用现代化设施的建设带动环境的提升。

　　是不能孤立探讨中关村步行街发展的。中关村步行街是整个中关村西区的重要组成部分，必须首先明确中关村西区应当成为一个什么样的区域，在城市功能中发挥什么样的作用。在此基础上，确定中关村步行街所应承载的责任与使命。

　　中关村西区的建设，极大地提升了中关村科技园区核心区的设施水平，但也存在一些遗憾：一是产业集群的提升落后于设施的提升，现代化设施的建设带动环境的提升，但引导产业向高端转型作用发挥不足；二是区域设施整体性不足，在功能配置上没有形成一个项目互动互补的有机整体，在设施建设上各区域的通连性也有待改善，导致各个项目各自为战，难以发挥整体优势。

　　从发展看，中关村西区必然要实现从商业到商务的转型，步行街也应当为区域商务环境优化发挥作用。目前，中关村步行街应当改善通连性和标识引导系统，同时调整结构，与区域内其他商业项目拉开差距，错位经营，要注意的是，错位经营首先是在功能上错位，而不仅仅是店铺错位。

 

商家故事

创意成就魔盒

　　“疯果盒子”和其他商铺最大的区别是，它只有一堆盒子。这堆盒子，被它的主人寄予厚望。

　　“从中期来看，我们希望3年之内在全国能开50家店，养活1000名设计师。让1000名设计师能够因为我们这样一个品牌，获得足够的收入，过上那种比较自由的生活。”

　　马尾辫、朴素的衣着、黑框眼镜、不温不火的举止、偶尔一丝游离的气质，今年36岁的王三石本是个画家，却跳出了艺术圈，现在是“疯果盒子”店的主人。“做设计其实不是辛苦，是痛苦。在这个领域里，大部分人不能按自己的想法设计，灵感和创意都消磨在与客户的周旋里。”王三石说，“我身边全是这种人，喜欢自由自在，依着自己的性子生活，但是步入社会后却发现做不到。‘疯果盒子’的目的就是让他们能用自己喜欢做的设计养活自己。”在他看来，盒子店的意义并不仅限于创造利润，而是创造了一种生活方式。“帮助设计师成功，与设计师共同成长。”这就是“疯果盒子”的力量。

　　简单地说，“疯果盒子”提供的服务就是把空盒子租给设计师，设计师可以随意布置盒子，展卖自己的设计成果，但能装进盒子的东西受到严格的限制，必须是原创的、非量产的设计作品。现在店里70%的盒主能达到月收入两三千元，王三石对养活全职设计师很有信心。

　　“疯果盒子”之前，这些私家设计制作的东西一般有这样几个命运：送人，上网销售，或找店铺代销。网上销售的效率非常低，“这儿能卖好几千的，在淘宝网上可能两个月才能卖二三十块”。这种“超级不标准化商品”，不仅网络成交率低，代销也难，很多店铺不愿意接收，因为搞不清楚这“稀奇古怪的玩意”好不好卖。

　　“‘疯果盒子’创造了一个销售氛围。很多时候大家不是在买东西，而是通过购买表达对设计师的认同。坚持原创设计需要这种认同有时更胜于利润。”

　　开业4个月，店里的盒主从七八十人到300多人，几乎每天都有新人进入，同时盒子的续租率达到95%，盒子店每周的业绩也在以10%的速度增长。“应该说趋势很好。”但王三石想做的事绝不仅仅是开盒子店。“我想做的是渠道。”王三石表示，未来一年之内，“疯果盒子”将在广东、深圳、上海开出分店，吸收更多设计师进驻。“疯果盒子”的成功离不开它的网络支持平台“疯果网”，网罗了全国各地大量的设计师资源。目前，“疯果网”的注册用户有5万人，这对“疯果盒子”今年在全国一线城市开5家店的计划是十分有利的资源。“店面一多，影响力就会逐渐扩张。而我们将挑选销售成绩最好的商品予以资金支持，并联系工厂进行量化生产。卖‘创意’只是一个引子，我看重的是它背后的产业链。”

　　“这样一个渠道建立起来，不仅仅是我赚钱，还能帮助有才华的设计师降低他们把创意变成商品的成本。”

　　盒子店的分租模式既新颖又盈利，势必会招来大批的模仿者，面对跟风模仿，王三石认为，“疯果”需要一套行之有效的品牌策略。“模仿者并没有领教‘疯果盒子’的力量。”王三石说，“‘疯果’两个字早已深深影响了设计师群体，‘疯果’已经是一个品牌，后来者再强，最多也只是分到设计师们的零散时间，而不会成为他们的主要生活途径。”另外，王三石已着手整合渠道资源、生产资源，着手打造一支最大的研发团队，其宏大的发展远景都将从眼前的一个个小盒子中释放出来。